Il mercato dei viaggi è sempre più trainato dal digitale, negli acquisti e nei processi interni
Il mercato del turismo in Italia è in costante crescita e nel 2018 ha raggiunto un valore complessivo stimato di 58,3 miliardi di euro, valore che comprende sia gli acquisti di turisti italiani che restano in Italia o che vanno all’estero, sia gli acquisti effettuati da turisti stranieri che vengono nel nostro Paese.
Questa crescita è trainata principalmente da due fattori:
- la crescita dell’export turistico, cioè dei turisti stranieri che vengono in Italia, i quali rappresentano il 37% del totale del mercato del turismo e un valore che sfiora i 22 miliardi di euro ( 5% rispetto al 2017),
- l’eCommerce, il cui valore cresce anno su anno e che, nel 2018, è arrivato a rappresentare quasi un quarto del valore complessivo del settore turistico (24%), portando a 14.2 miliardi di euro il valore delle transazioni per turismo e viaggi effettuate sui canali digitali.
Il mercato del turismo in Italia e l’incidenza delle transazioni digitali
Fonte: Il mercato digitale del turismo in Italia nel 2018, Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo
La categoria principale di utilizzo dei pagamenti online rimane quella dei trasporti (61%), seguita da alloggi (29%) e pacchetti turistici (10%); il canale di vendita principale è quello diretto (71%) che vede, però, l’avanzata delle Online Travel Agency e di siti aggregatori.
Per quanto riguarda i device utilizzati è da sottolineare la forte crescita delle transazioni effettuate da mobile, arrivate a rappresentare il 18% della spesa turistica digitale (in crescita del 46% rispetto al 2017), anche se il computer rimane lo strumento più rilevante.
Da questi dati si può decifrare la tendenza degli operatori del settore che va verso l’introduzione di strategie omnichannel, affiancando ai canali di vendita tradizionali e offline i canali online e coordinando i punti di contatto col cliente, e il rafforzamento dei canali diretti. Infatti, le prenotazioni dirette effettuate tramite i canali digitali sono arrivate a rappresentare l’11% del totale delle prenotazioni ricevute dalle strutture.
Ma tutti questi dati sono riduttivi nel mostrare il reale impatto che hanno gli strumenti digitali nel settore turistico. Il digitale non è solo eCommerce. Oltre al valore delle transazioni online, gli strumenti digitali sono diventati sempre più importanti nel fornire supporto ai vari attori “tradizionali” che operano all’interno della filiera, rappresentando una grande opportunità per una serie di attività, dall’ottimizzazione dei processi alla costruzione e al mantenimento di relazioni di lungo periodo con i clienti.
La human e digital relationship in tutte le fasi del journey del viaggiatore è il fattore chiave per la competitività di qualsiasi attore del settore
Gli strumenti digitali sono essenziali per andare incontro ai bisogni e alle esigenze dei clienti, in particolare se vengono utilizzati per integrare l’esperienza offline a quella online, quindi migliorando la customer experience e la customer care in tutte le fasi del viaggio, dal momento in cui si pensa alla vacanza fino al ritorno a casa e alla condivisione dell’esperienza.
Un altro fattore critico di successo è la gestione della propria community online (in particolare sui social network) utile sia in ottica di lead generation, sia di customer care.
Sono gli stessi clienti che chiedono ai chi opera nel settore un’esperienza online sempre più veloce e personalizzata; i dati, infatti, ci mostrano come la customer experience rappresenti un elemento importantissimo per l’acquisto online.
Servizi esperienziali in digitale: una miniera ancora da scoprire
Una tendenza degli ultimi anni mostra che al mercato del turismo “classico” (ridotto a viaggi, trasporti e attività ricettive) si affianca quello delle attività in destinazione e dei servizi esperienziali, diventate una parte integrante dell’esperienza turistica (a cui i viaggiatori dedicano in media un quarto del budget di spesa per la vacanza) che influenza fortemente il fatturato delle aziende che operano nel settore turistico (da un minimo del 5-10% fino a quasi il 50% e in un trend in aumento).
Attività culturali, sportive, ristorazione, shopping, relax e benessere, ma in generale tutte quelle attività per le quali il nostro Paese è una meta di attrazione, costituiscono in molti casi la motivazione che spinge il turista alla scelta della destinazione; scelta influenzata anche dai servizi che l’operatore di trasporto e la struttura ricettiva mettono a disposizione. Al centro c’è sempre la customer experience sulla quale lavorare per offrire attività e servizi esperienziali al fine di intercettare nuovi clienti.
Il digitale ha quindi iniziato a farsi strada anche in questi settori che, se valorizzati adeguatamente, hanno notevoli potenzialità di sviluppo.
I dati del report mostrano che per quanto riguarda i canali di acquisto per le attività in destinazione, il 34% dei turisti prenota solo di persona, il 24% solo su Internet e il 42% in entrambi i modi; gli acquisti vengono effettuati direttamente sul canale diretto del fornitore del servizio, che però non per tutti i servizi ha raggiunto una maturità digitale tale da fornire una buona user experience e, quindi, permettere un facile acquisto online. Fattori che hanno influenzato questo ritardo digitale e che hanno rallentato il processo di organizzazione della distribuzione di questi servizi sono da ricercare nella grande frammentazione dell’offerta e nella piccola dimensione degli operatori, ed è solo da pochi anni che il settore ha incontrato l’interesse di aggregatori che ne hanno compreso la rilevanza e le potenzialità.
Un discorso a parte meritano i servizi esperienziali, per i quali c’è da fare una distinzione.
Acquisto di servizi esperienziali
Fonte: Il mercato digitale del turismo in Italia nel 2018, Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo
Per i servizi legati alle strutture ricettive soltanto il 24% degli acquisti avviene online, in quanto la maggior parte delle prenotazioni vengono fatte di persona all’interno della struttura.
Al contrario, per quanto riguarda i trasporti, in particolare per i servizi esperienziali legati al volo, il grado di digitalizzazione è in uno stato avanzato, con il 64% degli acquisti che vengono effettuati tramite canali online.
Trend tecnologici: si rafforza il mobile, mentre chatbot, realtà aumentata e realtà virtuale incuriosiscono i turisti
Il mobile è diventato una modalità che ricopre un ruolo rilevante, con ulteriori potenzialità di espansione, per quanto riguarda quei servizi e quelle attività che vengono acquistati prevalentemente nei luoghi di destinazione e che si caratterizzano per un prezzo unitario generalmente inferiore rispetto ai servizi di alloggio e di trasporto.
Infatti, tra i turisti che hanno prenotato o acquistato attività online più della metà lo ha fatto tramite smartphone.
Turisti che hanno svolto l’attività con lo smartphone
Fonte: Il mercato digitale del turismo in Italia nel 2018, Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo
Gli utilizzi principali che vengono fatti dello smartphone comprendono la ricerca di informazioni (da parte della quasi totalità dei turisti), la condivisione sui social, le recensioni e la prenotazione e il pagamento.
Altri trend tecnologici interessanti sono rappresentati dall’utilizzo da parte dei turisti di chat e di chatbot (il 10% dei turisti presi in esame ha utilizzato una chat durante l’ultima vacanza) che vengono usati dagli operatori del settore a supporto delle relazioni sia in ambito b2c, quindi con i clienti, sia in ambito b2b.
Turisti che hanno utilizzato una chat
Fonte: Il mercato digitale del turismo in Italia nel 2018, Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo
In crescita anche gli strumenti tecnologici della realtà aumentata e virtuale che vengono utilizzati dal 22% dei turisti, in particolare per vedere l’alloggio prima della prenotazione, per esplorare il luogo di destinazione e le attività da svolgere e per arricchire l’esperienza di visita per attrazioni e musei.
In conclusione, la ricerca mostra che l’innovazione e gli strumenti digitali rappresentano un fattore di competitività e per questo motivo gli operatori del settore devono necessariamente intraprendere un percorso di adeguamento delle competenze. Fondamentale è la valorizzazione dei dati che sono sempre più numerosi e che bisogna saper analizzare al fine di poterne utilizzare le informazioni per creare e mantenere con i clienti relazioni di lungo periodo.
La sfida che il settore turistico dovrà affrontare nei prossimi anni interesserà la capacità di saper intercettare i flussi turistici (in particolare quelli internazionali) e la valorizzazione delle esperienze che il nostro Paese può offrire in tutte le fasi del viaggio, dall’ispirazione alla condivisione post viaggio.